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Das Problem beim Schopf packen – Über Innovation und Kundenzentrierung mit Design Thinking

Startups entwickeln innovative Produkte, eine eigene Marke und fühlen sich damit bereits in einer guten Startposition – doch es kommt nicht selten vor, dass ein wichtiger Punkt vernachlässigt wird: Die Einbeziehung der Kund*innen.

Das kann sich schon gleich zu Beginn einer Markteinführung negativ auswirken. Wenn ein Produkt, wie beispielsweise eine entwickelte App, bis zur Veröffentlichung nicht an der Kundschaft getestet wird, so fehlt ein ganz entscheidender Faktor, der über den Erfolg entscheiden kann. Das Produkt soll den spezifischen Kundenkreis erreichen, für den die Innovation letztendlich gestaltet worden ist. Sie soll häufig genutzt, gekauft und weiterempfohlen werden. Mit Design Thinking wird diesem Problem entgegengewirkt, denn schon beim Ideenprozess werden Kund*innen einbezogen und im besten Fall damit auch folglich die individuellen Probleme gelöst. 

Design Thinking? Was genau ist das und wie bringt es ein Startup Unternehmen oder Gründungsinteressierte voran? Einblicke in den Themenkomplex und Antworten auf diese Fragen sollen im Folgenden gegeben werden.  

 

Design Thinking ist eine Methode des Innovationsmanagements – es wird ein breites Spektrum an Methoden aus dem Marketing sowie dem Produktmanagement verwendet. [1] Die Anwendung des Innovationsmanagements ist nicht auf einen Prozessschritt einer Innovation beschränkt, sondern startet bei der Idee, zieht sich weiter über die Planung und endet erst mit der letztendlichen Umsetzung und Realisierung der Neuerungen. Die Wichtigkeit der Beachtung des Innovationsmanagements für eine gelungene Produkteinführung erschließt sich bereits aus den beiden Worten, aus denen es zusammengesetzt ist. Das Wort “Innovation” stellt den Kernbereich dar, denn innovative Maßnahmen werden systematisch gefördert. „Management“ ist auf den gesamten Innovationsprozess anzuwenden. Die Vorgehensweise orientiert sich dabei an den Eigenschaften der Innovation. Wie das zusammengesetzte Wort nun vermuten lässt, ist das Aufgabenfeld des Innovationsmanagements, je nach Ausrichtung und Art des Unternehmens, sehr unterschiedlich. In erster Linie ist es jedoch für die Planung und Gestaltung neuer Produkte, Organisation beziehungsweise Neuorganisation von Unternehmensstrukturen und die Durchführung und Kontrolle von Aufgaben verantwortlich. Zusammengefasst, ist es als Förderung von Innovationsentstehungen zu verstehen, auch dazu die entsprechenden Voraussetzungen zu schaffen, um letztendlich die Wertsteigerung des Unternehmens und oder des Produktes zu erreichen. Mit dem Innovationsmanagement werden nicht nur neue Ideen entwickelt, sondern auch umgesetzt und bewertet. [2]

Neue Ansätze zum Innovationsmanagement – Besonders im Startup Umfeld hat sich das Verständnis von Innovationsmanagement entwickelt. Bestehende Unternehmen gestalten ihre Innovationsprozesse vermehrt nach Methoden, die für digitale Produkte und Services entwickelt wurden. Als nächste Generation des Innovationsmanagements gilt beispielsweise das Innovation-Funnel-Modell. Dieses ordnet die Ansätze, wie Design Thinking, Lean Startup/Enterprise, agile Prinzipien und Growth Hacking, nach ihren Schwerpunkten ein und kann dann als Richtlinie dienen. Auch der Trend zur Öffnung des Innovationsprozesses (Open Innovation) setzt sich immer weiter fort. Dabei stehen die verschiedensten Arten der Zusammenarbeit von Unternehmen mit Startup-Ökosystemen und planmäßig entwickelten Spin-outs im Fokus. [3]

Die Design Thinking Methode – Design Thinking ist eine Methode, die entwickelt wurde, um Innovationen hervorzubringen, die sich stark an den Bedürfnissen der Nutzer*innen orientieren. Kund*innen nehmen eine tragende Rolle in der Gestaltung des Produktes ein und sind wesentliche Innovationslieferant*innen. Dies kann besonders dazu beitragen, eben gerade das eingangs erwähnte Problem zu verhindern. Die Grundlagen der Design Thinking Methode, die auf die Lösung komplexer Probleme und Entwicklung innovativer Ideen abzielen, wurden bereits während der Bauhaus-Zeit in den 1920er Jahren entwickelt. 2005 wurde Design Thinking vor allem durch Hasso Plattner (Gründer und ehemaliger Vorsitzende von SAP) populärer, der von den Potentialen so fasziniert war, dass sein Engagement maßgeblich zur Entwicklung der d.school in Stanford beitrug und er das Hasso Plattner Institut in Potsdam gründete. Zwischenzeitlich ist der Innovationsansatz in vielen Unternehmen vertreten und wird weiterhin in der Innovationsentwicklung angewendet. [6]

Design Thinking ist in vielen Bereichen anwendbar und bietet auch im Zuge der Digitalisierung eine geeignete Methode, digitale Produkte, Services und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Kurz und knapp formuliert: Es bietet viele Möglichkeiten, die Bedürfnisse und Motivation der Produktnutzer*innen bestens zu erfassen, um das Produkt zielgenau, den Kundenwünschen entsprechend, anzupassen. Für ein Startup Unternehmen oder für Gründungsinteressierte ist Design Thinking eine denkbar gute Methode, gleich zu Beginn der Unternehmensgründung, in einem iterativen Prozess, anwendungsorientierte Konzepte zu entwickeln, zu testen und schließlich umzusetzen. So wie die Anwendung sind auch die Vorteile dabei vielschichtig. Neben der Verbesserung der Customer Experience und Firmenkultur werden unternehmensinterne Prozesse effizienter gemacht und mehrfach überdachte Produkte mit Mehrwert für Nutzer*innen geschaffen. Ebenso nicht zu verachten ist, dass die Entwicklung letztendlich günstiger werden kann. Durch ein frühes Scheitern bei einer Ideenumsetzung, kann das Produkt rechtzeitig angepasst und Zusatzkosten vermieden werden. [5]

 

“Ein klar formuliertes Problem ist schon halb gelöst.” – Charles Kettering

Wie kann Design Thinking von Startup Unternehmer*innen und Gründungsinteressierten umgesetzt werden? Kern für eine erfolgreiche Umsetzung bietet der nachfolgend dargestellte Design-Thinking-Prozess, bei dem, nach der d.school des Hasso Plattner Instituts in Potsdam, sechs Schritte maßgeblich sind. [6]

Der Design-Thinking-Prozess [8]

Der Problemraum

  • VerstehenDas Projektteam (beispielsweise eines Startup Unternehmens oder bestehend aus Gründungsinteressierten) wird auf den gleichen Wissensstand gebrachtZu Beginn eines Projektes sollte das Problem genau definiert und in allen Facetten durchleuchtet werden. In diesem Prozessschritt werden Wissen und Erfahrungen dazu ausgetauscht. Wichtig ist dabei, ein allgemeines Verständnis zu schaffen. Neben der Datensammlungen werden die Stakeholder identifiziert und ein Forschungsplan erarbeitet. Über die 5 W-Fragen wird das Problem und die Zielgruppe eingegrenzt und besser verstanden. [1,5,6]
  • BeobachtenDie Recherche und Forschung zum Lernen und Verstehen des Problems. In der Phase geht es darum, die Beweggründe für die Handlungsweisen der Nutzer*innen genau zu ergründen. Entscheidend ist in diesem Prozessschritt, eine Empathie für die User zu entwickeln. Die Kund*innen (ob Heavy User oder Non User), anerkannte Expert*innen oder weitere Stakeholder werden vom Projektteam interviewt. Hilfreich in dieser Phase sind auch das Anfertigen von Notizen und Visualisierung der bisherigen Erkenntnisse. [5,6,7]
  • SyntheseDie Sichtweise definieren. In der dritten Phase des Design-Thinking-Prozesses erfolgt die Synthese der beiden ersten Schritte. Auf Basis der gesammelten Annahmen und Beobachtungen wird ein konzeptioneller Rahmen entwickelt, der im Folgenden den Lösungsraum und die idealen Kund*innen definiert. Die gesammelten Informationen werden nach Relevantem gefiltert und  zu einem Standpunkt verdichtet. So können die potenziellen Bedürfnisse der Nutzer*innen ausgearbeitet und das Problem vom Team neu definiert werden. [5,6]

Der Lösungsraum

  • Ideen finden – Die Generierung von Ideen zum Problem. Anschließend werden in der Ideenentwicklungsphase mit Kreativitätstechniken erste Ideen zur Lösung der Problemdefinition entwickelt und selektiert. Durch die Einbindung von Gegensätzlichem, Unmöglichem, des Zufalls und der Iteration können innovative, neue Denkansätze und Ideen gefunden werden, die das Team anschließend nutzen kann. [1,5,6]
  • PrototypingDer Test und erste Verbesserungen der Ideen. Im fünften Prozessschritt werden die präferierten Ideen in einem Testszenario getestet. Der ideale Kundenkreis wurde definiert, nachdem sich das Projektteam mit den Problemen des Kunden genauer auseinandergesetzt hat. Nun geht es überwiegend darum, eine Lösung dafür zu modellieren. Nach mehreren Iterationen wird die Wirtschaftlichkeit verifiziert. [5,6]
  • TestenDas Testen der Prototypen und Iteration. In der letzten Phase werden die Prototypen dann von den potentiellen Nutzer*innen getestet. Hierbei wird vom Team entschieden, ob die Innovation letztendlich auch machbar, umsetzbar und anwendbar ist. Besonders wichtig ist die Dokumentation der Ergebnisse, um den Service oder das Geschäftsmodell zielgerichtet zu entwickeln. [5,6]

 

Design Thinking – Was sind die Vorteile? Wie beim Design-Thinking-Prozess beschrieben, bietet Design Thinking ein breites Anwendungsspektrum. Ob bei der Ideen- oder Produktentwicklung, Design Thinking kann in jeglichen Prozessschritten eingesetzt werden und Startup Unternehmen oder Gründungsinteressierte bei ihren Projekte unterstützen. Als agile Methode wird das Rahmenwerk ganzheitlich in agilen Organisation oder nur als Phase zusammen mit beispielsweise Scrum, Kanban oder Lean Startup (Brant Cooper) eingesetzt und kombiniert. Auch die Methode Google Design Sprint gehört zum Design Thinking. Vor allem in der Software-Entwicklung sind die Design Thinking Methoden nicht mehr wegzudenken. So sind die Customer Journey, Personas und die sogenannten Mockups (klickbare Software-Oberflächen-Prototypen zum Testen) mittlerweile ein Standard und liefern in der Anwendung wertvolle Ergebnisse. Die Herausforderung von Design Thinking ist die große Flexibilität und Offenheit der Innovationsmethode. Gleichzeitig ist das Konzept gerade für Einsteiger schwer zu greifen, denn es gibt nicht die eine Version, sondern verschiedene Vorgehensweisen für passgenaue Bedürfnisse zur Entwicklung neuer Ideen und Gestaltung neuer Innovationen. [6]

 

“Das Problem zu erkennen, ist wichtiger als die Lösung zu erkennen, denn die genaue Darstellung des Problems führt zur Lösung.” – Albert Einstein

Besonders Gründungsinteressierte und Startup Unternehmer*innen haben durch Design Thinking von Anfang an die Möglichkeit, sich genauestens mit dem für sie individuellen Kundenkreis zu beschäftigen. Mit dem vorgestellten Design-Thinking-Prozess wird ihnen schon vor der Produktentwicklung ein Leitfaden zur Verfügung gestellt, der ihnen das entwickeln von innovativen Ideen erleichtern kann. Gerade auch wegen des iterativen Charakters des Design-Thinking-Prozesses kann das spezifische Kundenproblem schnell erkannt und Schritt für Schritt gelöst werden.

Einblicke in das Thema gibt auch die InnoAcademy an der Hochschule Mittweida, die in dieser Woche begonnen hat. Mehr Informationen zu dem innovativen Praktikum gibt es hier: InnoAcademy.

SAXEED wünscht allen jungen Unternehmer*innen viel Erfolg bei der Umsetzung.

 

 

Literatur
[1] Eschberger, T. (2021). Innovationsmethoden-Matrix – mit der richtigen Methode zur Innovation. Aus https://www.lead-innovation.com/blog/innovationsmethoden-matrix, letzter Zugriff 16.03.21.
[2] Müller-Prothmann, T., & Dörr, N. (2019). Innovationsmanagement: Strategien, Methoden und Werkzeuge für systematische Innovationsprozesse. Carl Hanser Verlag GmbH Co KG.
[3] Smolinski, R., & Gerdes, M. (2017). Mit ganzheitlichem Innovationsmanagement zur Finanzbranche der Zukunft. In Innovationen und Innovationsmanagement in der Finanzbranche (pp. 37-57). Springer Gabler, Wiesbaden.
[4] Meyer, J. U. (2014). Innovationsfähigkeit?die Voraussetzung für erfolgreiches Innovationsmanagement. Wissensmanagement: das Magazin für Digitalisierung, Vernetzung und Collaboration, 16(7), 12-14.
[5] Schmidt, A. (2019). Das Design Thinking Toolbook: Die besten Werkzeuge & Methoden. Vahlen.
[6] Design Thinking – Definition, Prozesse, Methoden und Anwendung. Aus https://www.autentity.de/design-thinking/, letzter Zugriff 15.03.21.
[7] Diehl, A. (2021). Design Thinking – Mit Methode komplexe Aufgaben lösen und neue Ideen entwickeln. Aus https://digitaleneuordnung.de/blog/design-thinking-methode/, letzter Zugriff 09.03.2021.
Abbildungen
[8] Abbildung: Der Design-Thinking-Prozess. Aus https://de.wikipedia.org/wiki/Design_Thinking.